class="post-2694 post type-post status-publish format-standard has-post-thumbnail hentry category-historie-sukcesu"
coca cola

Ikona kultury masowej w płynie, historia Coca-Cola

Written by , 2014 -02- 13 in Historie Sukcesu

W roku 1886 w Paryżu nie ma jeszcze wieży Eiffla, a Polacy zachwycają się „Potopem” Sienkiewicza. Nikt nie spodziewa się wynalezienia kinematografu, a w wielu domach nie świecą jeszcze Edisonowe żarówki. Tymczasem w Atlancie pewien farmaceuta wymyśla skład napoju, który niebawem zrewolucjonizuje oblicze nie tylko Ameryki.

Historia Coca-Cola według Johna Pembertona zaczyna się wraz z wojną secesyjną. Trzydziestoletni wówczas żołnierz zostaje ranny w brzuch. Po powrocie do domu uzależnia się od morfiny i kokainy. Próbuje przezwyciężyć nałóg i wymyślić napój, który pomógłby mu nie tylko uśmierzyć ból, ale także wyjść z uzależnienia. Poza tym Pemberton ma jeszcze jeden cel. Chce na pomyśle zarobić. Los wybiera jednak, że majątku się nie doczeka. Próby przyrządzenia doskonałego napoju zajmą mu lata. Umrze pół roku po wynalezieniu tajemniczej receptury, nie spodziewając się, że przez następny wiek będzie strzeżona przez kamery 24 godziny na dobę.

Kociołek z zielonym płynem

Na razie jednak farmaceuta zanosi swój napój prosto do apteki Jacob’s w Atlancie. Sprzedaż produktów spożywczych jako leczniczych nie była innowacją amerykanów, kilkanaście lat wcześniej Karl Wedel reklamował w Warszawie swoje śmietankowe karmelki, jako najlepsze na kaszel. Pemberton zapewniał, że Coca-Cola to „lekarstwo dla ludzi dotkniętych nerwicami, zaburzeniami trawienia i wyczerpaniem psychicznym”. Jego produkt poza zbawiennym działaniem, oferował klientom także niepowtarzalny smak. Połączenie wanilii, pomarańczy i cytryny z liśćmi koki i orzechami koli okazało się najlepszą z setek mikstur, jakie miesiącami doktor mieszał chochlą w mosiężnym kociołku. Mało kiedy mówi się jednak o tym, że Coca-Cola miała początkowo zielony kolor. I gdyby nie dodanie do napoju barwnika, pewnie dziś pilibyśmy Colę w kolorze trawy. Pierwsze Cole sprzedawano jako „fontannę wody sodowej” za pięć centów od szklanki. Miała być tak pyszna, że „nawet Bóg by nią nie wzgardził”. Ale sprzedaż nie szła najlepiej. Dlatego z pomocą aptekarzowi przybył Frank Robinson. Skrócił nazwę do dwóch dobrze współbrzmiących ze sobą słów coca i cola, po czym wymyślił na podstawie popularnej wówczas czcionki Spencerian (tej samej, która zdobi markę Ford) charakterystyczne dla firmy logo, tworząc tym samym najbardziej rozpoznawalny znak towarowy na świecie.

Jakie tam kobiety, kakaowiec

Po śmierci Pembertona interes przejął człowiek, dzięki któremu Coca-Cola zyskała niezwykłą popularność, a on sam dorobił się fortuny. Asa Candrel najpierw zarejestrował oficjalnie markę w 1893 roku, by móc spokojnie zabrać się za jej popularyzowanie w całych Stanach. Wprowadził między innymi pierwszy oficjalny slogan Coca-Coli, reklamował ją jako po prostu „pyszną i orzeźwiającą”. Ogłosił także konkurs na kształt butelki, dzięki czemu zainteresowanie produktem było coraz szersze. Zwycięski projekt z drobnymi tylko zmianami możemy oglądać w sklepach do dziś. O wygranej zadecydowało nie tylko to, że butelka była poręczna i zgrabna, ale także fakt, że dzięki unikalnemu kształtowi dało się rozpoznać swój ulubiony napój nawet po ciemku. I wbrew plotkom butelka nie ma przypominać wcale kobiecych kształtów, bo inspiracją było po prostu ziarno kakaowca. Dziś także trudno uwierzyć, że do wzrostu popularności Coca-Coli przyczyniła się jej sprzedaż w…sześciopakach. Stały się one hitem lat 20. i każdy chciał mieć taki w domu. A do wypróbowania Coli wciąż przekonywano sceptyków, rozdając napój za darmo na ulicach miast. I to posunięcie Candrela okazało się strzałem w dziesiątkę – sprzedaż wzrosła 10-krotnie, a logo Coli zaczęło wkradać się niepostrzeżenie na miejskie budynki, plakaty i wystawy.

Cola na zakręcie

Jednak historia sukcesu Coca-Coli nie była pozbawiona ostrych zakrętów. Największy kryzys dotknął markę jeszcze na początku XX wieku, kiedy głosy o uzależnieniu konsumentów od Coli dały się słyszeć coraz wyraźniej. Obecność kokainy w napoju była faktem trudnym do ukrycia. Jeszcze w 1903 roku zawierała ona 8 miligramów kokainy, dla porównania dzisiaj sprzedawana porcja to około 30 miligramów. Prasa prześcigała się w doniesieniach o kolejnych ofiarach przedawkowania narkotyku. Dodatkowe emocje wzbudzał fakt, że receptura Coli była pilnie strzeżoną tajemnicą. Po zgonach z powodu przedawkowania kokainy zaczęto wycofywać Coca-Colę ze sprzedaży. Candler musiał więc pod naporem mediów i sądu zmienić skład produktu. Starał się zrobić wszystko, by udało się utrzymać pozycję na rynku. Procesy przeciw przedsiębiorcy skończyły się dopiero po kilku latach, a gdy wygrał i znalazł przepis na Colę bez kokainy, wyszedł z potyczki obronną ręką, osiągając w 1914 roku zyski w wysokość 50 milionów dolarów.

Cola idzie na wojnę

Coca-Cola Company miała pozycję lidera na rynku, kiedy nowym właścicielem został Ernst Woodruff. Napój dawno już podbił serca Amerykanów, dlatego kolejnym wyzwaniem była sprzedaż Coca-Coli poza granicami USA. Ekspansja na rynki zagraniczne zajęła Woodruffowi całe życie. Nowy właściciel i jego syn uczynili z Coca-Coli markę rozpoznawalną na całym świecie. Jak im się to udało? Postawili przede wszystkim na reklamę. Pierwszy spot z udziałem działającego na dzieci jak magnez świętego Mikołaja pojawił się już w 1931 roku. I mimo że Mikołaj nie jest wynalazkiem Coli, jak np. klaun Ronald braci McDonaldów, to doskonale spopularyzowała jego figurę. Wystarczy popatrzeć na wizerunek Mikołaja z XIX wieku, by przekonać się, że nie wyglądał bynajmniej na fana Coca-Coli. Woodruff skorzystał także z zaszłości historycznych i gdy w 1941 Stany przyłączyły się do wojny, na fronty wyjechały także butelki Coca-Coli. Każdy żołnierz mógł więc cieszyć się jej smakiem za 5 centów za butelkę. Napój był jak motywator do walki w obronie narodowych wartości i kraju, za którym się tęskni. W tym samym czasie w Niemczech rozpoczęto produkcję Fanty, która początkowo miała nazywać się Fantazją. Być może gdyby nie nieprzychylność III Rzeszy dla Amerykanów, naziści także piliby Colę, ale uchodziła ona w tym czasie za napój nie mający nic wspólnego z niemieckimi wartościami. Dlatego pod płaszczem propagandy zaczęto produkować Fantę jako napój typowo niemiecki. Sprite dołączył do poprzedników w 1961 roku. Kilka lat później Woodruff wprowadził w obieg plastikowe, dwulitrowe butelki, dzięki czemu można było zabrać do domu jeszcze więcej napoju, a szkła nie zwracać już do sklepu. Po przejściu marki w ręce kolejnego właściciela dorobek Woodruffów omal nie został zaprzepaszczony.

Miał być nekrolog

Ponoć największym błędem w karierze Coli była próba zmiany smaku napoju w 1985 roku. Mimo że firma przeprowadziła wcześniej testy smaku, po wprowadzeniu na rynek New Coke, nikt nie chciał jej pić. Konsumenci byli wręcz oburzeni zmianą. Linia telefoniczna marki urywała się. Przyjmowano dziennie 5000 zgłoszeń, skarg i zapytań, gdzie się podziała prawdziwa Cola? Coca-Cola Company miała już pewność, że nowa receptura nie przyjmie się, a fanów Coli jest więcej niż się spodziewali. Wrócono więc do dawnego składu, któremu marka jest wierna do dziś. Złośliwi twierdzą, że przedsięwzięcie zmiany smaku było jedynie chwytem marketingowym na światową skalę. Zaraz po tym, jak Cola wróciła do starego przepisu, jej sprzedaż diametralnie wzrosła. Informacje o tym powrocie podano do wiadomości publicznej przerywając nawet programy telewizyjne. Posunięcie Coca-Cola Company nazywano później największym błędem marketingowym wszech czasów. Choć zmiana poruszyła Ameryką i wyobraźnią fanów Coli, w gazetach pojawiły się nawet jej nekrologii, zaraz potem Cola znów wspięła się na wyżyny i to dosłownie, bo dzięki współpracy z NASA jako pierwszy napój bezalkoholowy na świecie poleciała w kosmos. A konkurencję miała przecież nie byle jaką. Od przeszło 100 lat największym zagrożeniem dla Coli była Pepsi. Kto wie, jak marki miałaby się dzisiaj, gdyby nie ta ciągła rywalizacja. Magazyn „Fortune” w zeszłym roku umieścił firmy na pierwszym miejscu listy marketingowych batalii w historii biznesu.

Cola dla Polaków

Oficjalnie mówi się, że Cola pojawiła się w Polsce w 1957 roku, jednak niektóre źródła podają także, jakoby Coca-Cola znana była już wcześniej. Nie wszyscy jednak cieszyli się z obecności Coli w kraju. Została okrzyknięta stonką ziemniaczaną w płynie, a poeci nie szczędzili jej negatywnych określeń, jak choćby Tuwim, który o produkcie pisał jako o „mdłej lurze”. W wydanym w 1976 roku „Życiu Warszawy” można było przeczytać: „już od wczoraj można kupić litrową butelkę Coca-Coli w „Supersamie” w Warszawie. Cena butelki wynosi 19 zł, a kaucja 8 zł”. Na zdjęciach z tamtego okresu widać, jak warszawiacy szturmują wejście do sklepu. Ponoć przy jego otwarciu drzwi wypadły z zawiasów. Ale i za PRL-u konkurencja w Polsce nie spała. Sieć sklepów „Społem” zaczęła produkować własny napój – Polo Coctę. I choć dziś wydaje się to tylko słabą podróbką, dla wielu ludzi w tamtym okresie było namiastką smaku, który mimo wszystko znajdował się poza ich zasięgiem. Wielką przysługę dla Coca-Cola wyświadczyła kilka lat później Agnieszka Osiecka. Autorka setek piosenek łączących pokolenia, połączyła także wielu Polaków pierwszym oficjalnym nad Wisłą hasłem reklamowym „Coca-Cola! To jest to”. Slogan ten był inspiracją do znanego później na całym świecie „Always Coca-Cola”.

I choć historia pokazała, że zawsze – nie znaczy od początku, w końcu w pierwszym roku kupowano średnio dziewięć szklanek Coli dziennie, nie warto porzucać idei. Dzięki kilku upartym facetom, gdyby dzisiaj zsumować wszystkie wyprodukowane przez Coca-Colę napoje, spływałyby z wodospadu Niagara przez 2 dni, 49 godzin i 33 minuty. John Pemberton byłby dumny.

Cytaty i informacje w większości pochodzą z książki Marka Pendergrasta „For God, Country and Coca Cola” („Dla Boga, kraju i Coca-Coli”).


Do you want to share?


Leave a reply